一个20年快消人眼中的康师傅

引言：行业越乱，越需要领导品牌的(de)确定性 这两年速食行业有点“乱”，从资本投机网红到电商(diànshāng)平台扶持(fúchí)区域产品，但总是爆火容易、活下去(huóxiàqù)难。而从粉丝到粉到预制菜们，尝鲜容易，却无力捍动国人爱“面”这个基础盘。 相较于“新势力”们一茬(yīchá)一茬的割韭菜，传统的方便面却被说成“大象难转身”，意思是行业前面是断头路，你们还习惯沿着旧路奔跑，就(jiù)只有“粉身碎骨”这一个结局。支撑这种观点的论据，不外乎(bùwàihū)是方便面行业整体(zhěngtǐ)增长缓慢。 “行业见顶，增长乏力，缺少创新(chuàngxīn)”这把刀不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年唱衰康师傅的(de)声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额差距却(què)越来越大(dà)。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商，这些最直接(zhíjiē)的链条都对康师傅投下信任的票。 一线声音，康师傅韧性比速度(sùdù)更重要 相较于唱衰的(de)声音，一线的市场反馈要(yào)更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于(duìyú)(duìyú)业务来讲，我努力付出劳动，到月底(yuèdǐ)要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。 说白了就是简单的两个(liǎnggè)字—“挣钱”：员工挣工资，经销商(jīngxiāoshāng)挣差价，店老板挣利润。 如果你做快消，常走市场，在市场肯定(kěndìng)会遇到各个厂家的业务(yèwù)。对比(duìbǐ)一下就会发现，康师傅方便面的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有(méiyǒu)空白，从一线市场到三四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。 而相较于其它品牌，一线业务员还有把60岁退休的人(rén)返聘，这说好听点是因为这个(zhègè)业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板(diànlǎobǎn)来讲，看着50-60的人来帮你(nǐ)搬货、摆排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案(dáàn)不言而喻。 快消品行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于(duìyú)终端店老板来讲，他们做的生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更(gèng)高(gāo)就更有优势。 为何康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面(yìfāngmiàn)是(shì)因为企业利润真的让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置(wèizhì)4-6个月还没(méi)销量，你放心，就是店主跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。 我们再看康师傅的终端店陈列(chénliè)，品项多——说明每个口味都有特定(tèdìng)的消费人群；二位多（陈列的第二位置，指挂钩等其它位面）——说明业务动手能力强，在(zài)这片的潜力大；活动多——促进消费者单次购买量，让消费者更(gèng)实惠的感觉。 同样，对于经销商来讲，“不是康师傅(kāngshīfù)更有吸引力，而是经营(jīngyíng)它更有性价比”，在(zài)不确定性成为常态的当下，人们(rénmen)会本能地寻找锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一。 于经销商(jīngxiāoshāng)而言，大品牌意味着抗风险能力强。面对银行存款利率的下调，品牌方资金断裂跑路，经营康师傅(kāngshīfù)成为一个(yígè)稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都明白韧性比增长速度更(gèng)重要。 除了在线下不断深入布局之外，康师傅在线上渠道也打赢(dǎyíng)了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的(de)发力(fālì)，已经开始见效，换来了切实(qièshí)的销售转化。网络公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一。 无论是线上还是线下的布局和(hé)发展，都离不开(líbùkāi)一个关键性的因素，这也是康师傅能让(ràng)经销商安心的另一个点：康师傅常被人忽视的产品创新。 创新慢(màn)？康师傅被低估的“隐形技术牌” 要知道行业(hángyè)里新品成功率(chénggōnglǜ)只有千分之五，对于经销商来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。在经销商眼里那不是给他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱(mǎilùqián)”。 所以康师傅的创新从(cóng)来不是单向的“为了(wèile)创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要考虑消费者也要考虑经销商。 过去，方便面行业被质疑(zhìyí)较多的健康问题，也(yě)成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们生活中的必选项(xuǎnxiàng)。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包(miànbāo)”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价(yìjià)的问题。 康师傅(kāngshīfù)在这条路上则走得更早，也将走得更远(yuǎn)一些。例如它从8年前开始与航天携手，让每一碗面都有航天品质(pǐnzhì)的(de)加持，就在去年12月，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术应用于(yú)方便面生产的企业，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加劲道、顺滑。 在品质的基础上，康师傅也在多年前(qián)开始发力(fālì)健康的泡面产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮(xiànzhǔ)”的口感体验(tǐyàn)，解决了方便面不入味的痛点，并精准抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人(rén)们对健康生活方式的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心(fàngxīn)给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便(miànbiàn)已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。 （康师傅品牌推广车(chē)） 而(ér)企业一切的提前布局，均来源于其对市场以及消费者(xiāofèizhě)的洞察与了解，简单来说，这位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现在产品上，更体现在如何(rúhé)对话消费者上。 例如，去年康师傅与上海(shànghǎi)美院《大闹天宫》里齐天大圣的合作，收获了一批中年消费者(xiāofèizhě)的情怀；今年，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线(shàngxiàn)，打动(dǎdòng)了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃(chī)方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计(dàjì)有伤害；Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求。 （康师傅美味代言人郭麒麟(qílín)） 可以说，康师傅覆盖(fùgài)全(quán)方位全场景的产品，也给予经销商更多的选择，根据销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。 我们再回到老生常谈的“涨价”问题，方便面本身就是(jiùshì)主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度(zhòngdù)的消费(fèi)者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中(zhōng)，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感的。 “让价值链的每一环都满意”。康师傅用高汤包、大块肉粒等可感知的提供直接(zhíjiē)价值，用航天技术、宛如现煮(xiànzhǔ)等隐形技术提升品质(pǐnzhì)，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销(yíngxiāo)话术，精准切入Z世代“性价比升级(shēngjí)”需求，真正的定价权，从来不是成本转嫁，而在于价值分配。 康师傅的本质是把“慢变量”做到极致，渠道深耕30年建立(jiànlì)的毛细血管、对食安红线近乎偏执的坚守(jiānshǒu)。风口来来去去，这些才是穿越(chuānyuè)周期的硬通货。 回到开篇那句话，遇到困难，我们是让大象转身还是让大象飞起来(qǐlái)？说实话，作为行业者，我不(bù)觉得方便面市场的(de)前方是深坑，我更觉得是暂时的泥泞，对于大象来讲，直接砸过去就好了。